На прошлой неделе, 11 ноября, в Москве прошла профессиональная конференция по web-аналитике – iMetrics.

На конференции выступали ведущие российские и западные специалисты в сфере веб-аналитики – представители компаний Google, Яндекс, OpenStat, Mail.ru Group, ABBYY и др. В основе программы конференции iMetrics были реальные примеры решения конкретных задач продвижения, а не просто разбор стратегий.

Ключевым гостем мероприятия стал Авинаш Кошик, так называемый евангелист Google, автор деловых бестселлеров и ведущий спикер международных конференций в области управления эффективностью web-маркетинга.

Если постараться выделить основную идею конференции, то она будет следующей: «настраивайте цели, отслеживайте конверсии и анализируйте, анализируйте, анализируйте…» Собственно, эта идея актуальна будет всегда. Вопрос в практической реализации анализа.

Если обобщить все сказанное во время выступлений на конференции, то суть будет выглядеть следующим образом.

Важность постановки целей

Как отметил один из докладчиков:

Цель – это полезное для нас действие посетителя на сайте, выделяющее его среди всех посетителей. Выбор цели должен основываться на тематике работы компании, но в любом случае, правильная цель – это подтверждение посетителем интереса к услуге или продукту.

Если не выбраны цели, то анализировать просто нечего. При грамотной и продуманной настройке целей, анализировать поведение посетителей сайта становится намного проще.

Некоторые рекомендации при проведении анализа действий пользователя при достижении целей:

• Ставьте различные метки на ссылки в каждой рекламной кампании – это упростит анализ достижения целей;
• Сравнивайте источники, кампании, слова, ищите закономерности – это поможет определить более эффективные методы рекламы;
• Ищите проблемы и странности – это сократит показатель отказов и увеличит лояльность посетителей к вашему сайту;
• Делайте выводы только при достаточном количестве данных – это поможет определять действительно существующие закономерности.

Цели могут быть и косвенными. К примеру, когда основная цель вашего сайта направлена на получение звонков, можно добавить на сайт кнопочку «Запросить цену» либо «Добавить в избранное», и нажатие на эту кнопочку сделать целью. Как правило, такие методы позволяют вычислять лояльность пользователей.

Важность анализа конверсий

Конверсия – это главное понятие в веб-аналитике. Собственно это утверждение поддержали и разделили все участники круглого стола, который проводился в самом конце мероприятия.

Стоит уделить особое внимание анализу последовательности конверсий. Это актуально, в частности, для интернет-магазинов. По статистике, только 60% пользователей после добавления товара в корзину, оплачивают заказ. Т.е. не доходят до конечной цели 40%(!) клиентов. Вариант решения – сделать внизу страницы блок, в котором отображаются товары, просмотренные недавно пользователем. Нужно стараться максимально долго удерживать клиента на странице «корзина», до тех пор, пока он не оформит заказ. Необходимо, чтобы у него не было причин уйти со страницы для просмотра других товаров, ведь пользователь может уже не вернуться к оформлению заказа, зачитавшись статьями или уйдя на другой сайт по ссылкам.

Важность скорости сайта

Красивый и привлекательный сайт – не всегда залог успеха. Если ваш сайт «перегружен» до того, что медленно открывается, то все «красивости» могут иметь результат противоположный ожидаемому. Медленные сайты сталкиваются с рядом проблем:

• Большое количество отказов. Белый экран может натолкнуть на мысль, что сайт вообще не работает: самые нетерпеливые его сразу закроют. Те же, кто дождется, обязательно отметят низкую скорость сайта как недостаток. А при наличии конкурентов с «быстрыми» сайтами – уйдут к ним.
• Маленькая глубина просмотра. Для людей, ценящих свое время, медленный сайт как автомобильная пробка в городе, которую хочется объехать. Соответственно, на таком сайте пользователи тоже долго не задержатся.
• Низкая лояльность посетителей. Пользователи повторно не придут на ваш сайт, и тем более ничего не будут покупать на сайте, если он очень медленно работает.

Необходимо стремиться повысить скорость загрузки страниц сайта. Средние показатели должны удовлетворять следующим значениям:

• Время ответа сервера: не более 0,5 секунд;
• onDOMready (до появления первой картинки в браузере): 1-1,5 секунды;
• onLoad (до полной загрузки сайта в браузер): 4-6 секунд;
• Доступность сайта (% времени, когда сайт доступен): не менее 99,9%;
• Отказоустойчивость сайта (увеличение трафика, когда время открытия сайта возрастает вдвое): не менее 5-кратного;
• Удовлетворенность пользователей (% пользователей, загрузивших сайт до 4с): не менее 70%;
• Стабильность работы сайта (колебание времени открытия в течение дня): не более 10%.

Эти данные для вашего сайта можно замерить на различных сервисах, предоставляющих подобные услуги. Некоторые параметры (к примеру, onLoad)можно посмотреть в панели для вебмастеров.

Analytics для SEO и SMM

Новый интерфейс Google Analytics (GA) предоставляет широкие возможности для анализа важных показателей для SEO. Для этого необходимо подключить аккаунт вебмастера к Analyticsи провести настройку. В GAпоявится пункт «Поисковая оптимизация».

Самое важное – грамотно настроить сегменты, чтобы смотреть статистику в удобных комбинациях и нужных разрезах.

На многих сайтах сейчас установлены кнопки «лайков» для различных соцсетей. В новом интерфейсе Google Analytics теперь можно собирать информацию о кликах по этим кнопкам. Конечно, официально можно посмотреть статистику только по кнопке «+1», но существует функция _trackSocial, которая отправляет в GA подробные отчеты по кнопкам других соцсетей.

Выступление Авинаша Кошика

Доклад начался очень живо с разноса маркетологов. Гуру веб-аналитики отметил бессмысленность отчетов по трафику, по количеству кликов, по CTR. Аргументируя это тем, что эти отчеты не несут никакой полезной информации. По мнению Авинаша Кошика, гораздо важнее собирать статистику по следующим вопросам:

• Лояльность;
• Скорость ответа аудитории;
• Соотношения количества посещений в день (или другой временной промежуток);
• Упоминание бренда;
• Распространение информации;
• Экономическое значение;
• Скорость выполнения задачи.

В своем выступлении Кошик рассмотрел массу примеров русскоязычных и зарубежных сайтов, где web-маркетологи неверно определяют цели сайта, неверно позиционируют свой бренд, показывают лишнюю информацию и задают лишние вопросы. А ведь все эти действия уменьшают конверсию сайта.

Авинаш Кошик отдельно отметил важность мобильной версии сайта, а точнее корректного отображения сайта на мобильных устройствах. Сегодня доступ в интернет с мобильных устройств становится все более доступным и популярным, и об этом нельзя забывать. Нужно позаботиться о том, чтобы пользователю было легка для восприятия и доступна информация с вашего вебсайта.

Для уменьшения количества ошибок при анализе сайта, для увеличения его конверсии, Кошик разработал Digital Marketing Measurement Model. Эта модель позволяет определиться с основной целью вебсайта, что нужно измерять, что нужно просчитывать, как измерять конверсию.

Выступление Авинаша Кошика было весьма эмоциональным, красочным с приятными нотками юмора. К примеру, некоторые аббревиатуры были расшифрованы так: HITS – «how idiots track success» (в оригинале – количество просмотров страницы) или CPL – «I came, I puked, I left» (в оригинале – Cost Per Lead, стоимость за заявку).

Красочные flash-сайты, по мнению Кошика, совершенно негуманны, потому что заставляют пользователя ждать загрузки страницы десятки секунд. Авинаш Кошик даже пошутил на эту тему, что «каждый раз, когда вы используете flash, умирает щенок»

В конце выступления за лучшие вопросы из зала Авинаш раздавал, вернее, кидал в зал, протеиновые батончики, которые привез с собой.

Тезисы круглого стола

На круглом столе обсуждались тенденции «изнутри». Участие приняли представители крупных компаний: Светлана Мушта (Лаборатория Касперского), BasGodska (ex-Lamoda, ex-Ozon), Николай Белоусов (Panasonic), Андрей Чесноков (GE MoneyBank).

Основные мысли, которые прозвучали:

• Думать о том, как измерять конверсию и анализировать данные агентства должны сами, даже если клиент ничего не говорит.
• Собирать аналитические данные, как правило, достаточно с помощью Google Analytics, некоторые компании используют Omneture (платный инструмент).
• Получать обратную связь от клиентов, так же необходимо, как предлагать качественную услугу. Потому что наблюдается тенденция – все хотят работать с оплатой за результат. Но клиенты не посвящают агентства в свои внутренние процессы, что затрудняет анализ рекламных кампаний.
• Иметь в штате компании собственного аналитика – новая тенденция.

В общем и целом конференция прошла очень успешно. Было разобрано много кейсов, что, безусловно, важно для собственной профессиональной практики, чтобы не допускать подобных ошибок. Появилось много новых идей и задумок. А так же порадовал высокий уровень организации и проведения конференции.

P.S. А пока мы слушали доклады, Google работал :)
http://analytics.blogspot.com/2011/11/you-can-now-see-mobile-ad-performance.html
Теперь в Analytics доступна статистика по рекламе в AdWords на мобильных устройствах.

Посты в тему:

• «Многоканальные последовательности» или история достижении конверсии… (18)
• Конференция “Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете”. День 2-ой. (0)
• Отслеживаем кнопки социальный сетей в Google Analytics (2)
• Открытие «Клуба Google для агентств» (2)
• Конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете». День 1-ый. (1)

Твитнуть

Получайте новые посты первыми! Введите ваш E-mail:

Добавляйтесь к нам в соцсетях!